Harley, Indian, Victory : l'Amérique dans tous ses états

Après avoir vendu MV Agusta et arrêté Buell, Harley-Davidson s'est recentré sur son unique marque éponyme, tout en cherchant à élargir sa clientèle aux femmes, et plus généralement aux motards plus jeunes. Des modèles comme le Sportster 883 Superlow, et la Dyna Switchback, entre tourer et city-cruiser, sont de bons exemples de diversification. Les résultats sont là, cependant en-deçà des prévisions pour 2011... Pendant ce temps là, un autre groupe américain monte en puissance, Polaris, dont la stratégie est toute différente pour développer ses deux marques Victory et Indian...

Le 18 octobre dernier, Harley-Davidson communiquait ses résultats pour le troisième quart de l’année 2011. Malgré des ventes et un bénéfice en hausse, Wall Street sanctionnait la Motor Company le même jour, l’action chutant de 8%. C’est que les dirigeants de Harley ont revu leurs prévisions de marge brute annuelle à la baisse, à 33,5-34,5%, contre 34 à 35 % précédemment. La marge actuelle est en effet passée de 34,9% en 2010 sur la même période, à 33,7 % des revenus. Le chiffre d’affaires, quoiqu’en progrès de 13 %, est en deçà des prévisions.

Restructuration à double tranchant

La marque a pourtant livré 182 387 machines sur les 9 premiers mois de l’année, soit 10% d’augmentation par rapport à 2010. Globalement, les ventes progressent sur tous les marchés, et l’objectif de 228 000 à 235 000 ventes pour 2011 est maintenu. Mais la restructuration engagée par Milwaukee a aussi ses effets indésirables. En outre, des prix de matières premières et des taux de change défavorables ont aussi leur part de responsabilité.

L’usine de York, dont les effets de la réorganisation devraient se faire sentir jusqu’à fin 2012,  a en effet du mal à suivre la demande de modèles à forte marge comme les familles Touring et Custom. Ce qui a pour effet de gonfler les ventes de la famille Sporster, laquelle constitue 22% des ventes globales. La marge dégagée sur chaque machine vendue a donc diminué de 52 $, selon le PDG de Harley, Keith Wandell.

Mais la direction de H-D reste optimiste, en dépit des avertissements du FMI quant à un retour possible à la récession de l’économie mondiale en 2012. Malgré une restructuration dans la douleur, les dirigeants gardent confiance dans sa profitabilité à long terme. Le retour sur investissement a d’ailleurs déjà commencé, les chiffres en témoignent, mais ceux-ci sont partiellement occultés par ces problèmes de production et de devises.

Les progrès de Victory chez Polaris

Des problèmes qui affectent peu sinon pas Polaris, propriétaire des marques Victory et Indian, qui vient de revoir ses objectifs 2011 à la hausse, prévoyant une année record. Le bénéfice net pour les trois premiers trimestres 2011 enregistre 43% d’augmentation par rapport à la même période en 2010. Et le PDG Scott Wine de louer la rentabilité du groupe, dont toutes les branches sont profitables.

Si les revenus activité off-road (quads, ATV, SSV, motoneige) gagnent 38 % par rapport à 2010, la branche route (motos Victory et Indian, véhicules électriques GEM) fait un bond de 83% ! Victory n’y est pas étrangère, gagnant des parts de marché aux USA sur le segment des cruisers de plus de 1400 cm3. Voilà de quoi rassurer sur l’avenir d’Indian, dont la relance est en bonne voie si l’on en croit M. Wine.

Le retour d'Indian aux affaires ?

Si H-D n’a pas de problèmes de demande, ses fans étant plutôt fidèles, elle cherche à attirer de nouveaux prospects sans heurter sa clientèle traditionnelle (avec les Sportster 883 Superlow et la Dyna Switchback par exemple). Victory, qui fait la synergie entre la tradition et la modernité, a les coudées plus franches. Les volumes de ventes ne sont pas encore comparables, ainsi, sur le segment des plus de 1400 cm3 aux USA, H-D garde 57 % de parts de marché.

Mais Polaris est en train de constituer un second pôle de la moto américaine, avec une marque ancrée dans la tradition, et une marque plus moderne. Et cet acteur n’est pas une petite entité produisant à faible échelle, mais émane d’un groupe de stature mondiale, qui ne se contentera pas de faire de la figuration. Fera-t-il revenir Indian sur un segment plus populaire, comme c’était le cas dans les années 1920, avec l’Indian Scout ? À cette époque, et jusqu’à la fin des années 30, Indian était la seule alternative comparable aux Harley-Davidson. On devrait en apprendre plus sur relance de la doyenne des marques de motos américaines d’ici le printemps 2012.