Isabelle Zammit, Harley-Davidson : la moto, une aventure au féminin

Moto-Infos : Harley-Davidson est le seul constructeur moto à s’intéresser ouvertement à sa clientèle féminine aquise et potentielle et à mettre en place une stratégie marketing dédiée. Pour quelle raison ?

Isabelle Zammit : Les femmes ont toujours fait partie de l’histoire Harley-Davidson, depuis le début, comme peuvent en témoigner des photos d’époque où l’on voit des femmes au guidon des motos de la marque. Les aider aujourd’hui s’inscrit dans les valeurs authentiques de Harley-Davidson, qui s’est toujours attaché à comprendre les besoins de ses clients, et qui peut le faire encore mieux aujourd’hui grâce à sa structure. Le programme dédié aux femmes est en place aux Etats-Unis depuis plusieurs années, il commence en Europe, et par la France tout d’abord.

Comment avez-vous établi votre stratégie ?

Nous avons fait une étude avec Ipsos, au niveau national, auprès de femmes motardes ou utilisatrices de deux-roues, dans quatre villes de France (Lille, Paris, Bordeaux, Marseille), avec ou sans permis, roulant en scooter, en 125 ou à moto, quelle que soit la marque. Cette étude a été complétée par des entretiens à domicile avec des propriétaires de Harley-Davidson, pour comprendre leur relation avec leur moto et leur expérience. A partir de là, il a été très clair que notre cible était principalement les femmes de 40 ans. Pour beaucoup d’entre elles, passer le permis est une démarche qui s’inscrit dans un chemin de vie : à 20 ans, on a envie de faire de la moto parce que le père ou le frère en fait, à 30 ans on fait des enfants, on achète une maison, on s’oublie un petit peu, et à 40 ans on se dit : « Je me suis occupée de mon mari, de mes enfants, de mon patron, là je vais m’occuper de moi ! ». C’est le moment où elles revendiquent féminité et autonomie, avec un sentiment plus égoïste. Elles franchissent le cap du passage de permis avec beaucoup de fierté. Cette étude nous a de plus démontré que Harley-Davidson pouvait et devait les aider en les accompagnant dans cette démarche et tout au long de cette aventure.

Une aventure qui commence par les Garage Party notamment ?

En effet, cela passe tout d’abord par les Garage Party (la première en France a eu lieu fin 2010, ndlr), où elles peuvent partager leur expérience, s’initier sur le Jumpstart (simulateur de conduite Harley, ndlr), découvrir la mécanique avec les ateliers dédiés. Les prétendantes au permis sont conseillées dans le choix d’une moto-école, afin qu’elles aient la meilleure expérience possible lors de l’apprentissage. Harley prête d’ailleurs des motos aux formateurs pour les séances en circulation lors du permis, un moyen unique pour faire découvrir la marque. L’avantage des modèles Harley pour séduire la clientèle féminine est qu’ils sont très accessibles, rassurants et aussi facilement personnalisables, ce que les femmes apprécient beaucoup.

Hormis les Garage Party, quelles sont les autres réjouissances au programme ?

Nous venons juste de lancer le projet en France, alors notre première tâche est de faire connaître la marque aux femmes et de travailler en parallèle sur l’image des femmes associée à celle de la moto. A Grimaud par exemple (où se tient depuis 2007 l’Euro Festival Harley-Davidson annuel, dans le Var, ndlr), la parade sera ouverte par les femmes motardes et elles pourront participer à des ateliers spécifiques. Nous allons aussi mettre en place une piste sécurisée avec une équipe de professionnels où les femmes sans permis pourront s’initier à la moto pendant une demi-heure. Sans oublier plusieurs campagnes de communication digitales autour de nos produits, soutenues par des jeux avec des cadeaux à la clef, action marketing qui se révèle plus significative qu’une simple publicité.

Quel est le pourcentage de femmes qui roulent en Harley aujourd’hui en France et quel est votre objectif ?

En France, d’après les chiffres 2010, 7 % des femmes motardes roulent en Harley. Notre objectif pour les années à venir est d’atteindre le ratio qui existe en Suisse, à savoir 17 %.

Et pour illustrer ces propos, quoi de mieux qu'un essai et qu'une vidéo au féminin de la nouvelle Harley-Davidson Dyna Switchback, ou du sportster Superlow ?